Klantbeleving studenten VO: hoe breng je dat in beeld?

Geplaatst op 26 maart 2018

Samenvatting

Deze vraag betreft een gebied waarbinnen nog niet veel onderzoek is verricht. Onderzoek is vooral in de VS gedaan en dan merendeels binnen het hoger en wetenschappelijk onderwijs. Daar spitsen onderzoekers zich toe op de vraag in hoeverre leerlingen/ studenten überhaupt klanten zijn of zich klanten voelen. Binnen het hoger beroepsonderwijs in Estland is een concreet model ontwikkeld om gegevens over klantbeleving in beeld te brengen.

Het onderwijs kan worden gezien als belevingsgerichte dienstverlening, die wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid van zowel de klant als de dienstverlener. De klantbeleving wordt hierbij voorgesteld als een soort reis (customer journey of student journey). De customer journey bestaat drie fasen:

voorafgaande aan de feitelijke afname van de dienst,
tijdens het gebruik van de dienst,
de periode na de afname van de dienst.

In het onderwijs oriënteert de student zich in de eerste fase op verschillende onderwijsinstellingen. Hier vallen dus ook de studenten onder die zich na oriëntatie aan een andere onderwijsinstelling verbinden. De tweede fase is de periode waarin de student zijn opleiding volgt In de laatste fase voelt de student als alumnus zich nog meer of minder verbonden aan zijn oude onderwijsinstelling.

Kwaliteit

De volgende vijf aspecten van kwaliteit van dienstverlening zijn ook in een onderwijsinstelling van belang:

betrouwbaarheid: de mate waarin de organisatie zijn beloftes weet waar te maken.
responsiveness: de bereidheid om de klant direct van dienst te zijn en te helpen.
assurance: betreft de geloofwaardigheid van de medewerkers en het gevoel van veiligheid van de klant.
empathisch vermogen: het vermogen om de klant te leren kennen en zich in de klant te verplaatsen om zo achter zijn wensen/behoeften te komen.
tangibles: betreft alle tastbare of zichtbare aspecten die een (eerste) indicatie geven van de kwaliteit, bijvoorbeeld het gebouw, de faciliteiten en de uitstraling/kleding van de medewerkers.

Onderwijsinstellingen kennen – naast de (beoogde aspirant) studenten – ook andere belanghebbenden die te maken krijgen met hun dienstverlening en zich daar een oordeel over vormen. Voorbeelden hiervan zijn de ouders van de studenten, het werkveld/ bedrijfsleven en de overheid. Vooralsnog ligt in onderzoek naar klantbeleving in het onderwijs de focus echter op studenten.

Zien studenten zich als klant

Binnen het uitgevoerde onderzoek is vooral aandacht voor de vraag of studenten eigenlijk wel klanten zijn, en of zij zichzelf wel zo zien. In Estland is dat onderzocht bij studenten tussen de 21-24 jaar van een business administration-opleiding op vier instellingen.

Studenten voelen zich op een aantal gebieden duidelijk klant en verwachten van een instelling dat deze zich naar hun wensen richt. Zo voelen ze zich in de communicatie met ondersteunende diensten absoluut klanten. Zij willen dat deze diensten hen actief en accuraat informeren, en hen bij voorkomende problemen helpen. Ook wat betreft het leren in de klas voelen studenten zich klant. Verder verwachten studenten, wat betreft leermethodes en didactiek, dat lessen leuk, interactief en effectief zijn. En ze rekenen erop dat een instelling hun feedback verzamelt en ook gebruikt; ook hier zien zij zich dus als klant.

Duidelijke regels

Als het om diplomering gaat, is dat niet zo. Studenten vinden dat de instelling een lat moet leggen en bewaken, en dat de student zich moet inspannen om hieraan te voldoen. Het ontwerp van het curriculum zien de studenten primair als een taak van de school en andere belanghebbenden. Ze hebben geen behoefte te weten hoe het ontwerp van het curriculum plaatsvindt. Ook in de klas voelen studenten zich volgens dit onderzoek geen klant. Ze verwachten dat er duidelijke regels zijn die ook gehandhaafd worden.

Het onderzoek bracht ook aan het licht dat betalende studenten op enkele punten hogere verwachtingen hadden dan niet-betalende studenten.

Uitgebreide beantwoording

Opgesteld door: Anke Klein Hulse en Georgia Vasilaras (kennismakelaars)
Vraagsteller: Rector VO-instelling

Vraag

Op welke manier is het in beeld brengen van de klantbeleving van leerlingen/ studenten ('studentjourney') en van andere stakeholders als ouders, aanleverende scholen, bedrijfsleven, toepasbaar in een onderwijsinstelling?

Kort antwoord

Deze vraag betreft een gebied waarbinnen nog niet heel veel onderzoek gedaan is. Onderzoek is vooral in de VS gedaan, en dan ook merendeels binnen het hoger en wetenschappelijk onderwijs. Daar spitst men zich toe op de vraag in hoeverre leerlingen/ studenten überhaupt klanten zijn of zich klanten voelen. Binnen het hoger beroepsonderwijs in Estland is een concreet model ontwikkeld om gegevens over de studentjourney in beeld te brengen.

Toelichting antwoord

Instellingen in het (hoger) onderwijs hoefden in het verleden weinig met elkaar te wedijveren om de beschikbare studenten, personeel en financiële ondersteuning, maar krijgen tegenwoordig steeds meer te maken met onderlinge concurrentie (Khanna, Jacob, & Yadav, 2014). Om hun concurrentiepositie te verbeteren wordt het gebruik van begrippen en technieken uit de wereld van de marketing steeds meer gangbaar binnen onderwijs (Casidy, 2013).

Een marketinggerelateerde term die in dit kader belangrijk is, is ervarings- of belevingsgerichte dienstverlening. Klantbeleving of de ervaringseconomie werd en wordt nog steeds vaak geassocieerd met organisaties in de enterntainmentindustrie, zoals pretparken, maar Johnston en Kong (2011) benadrukken dat dit in elke industrie of bedrijfstak steeds belangrijker wordt, wat voor product of dienst een klant ook afneemt. Het onderwijs kan worden gezien als belevingsgerichte dienstverlening, die wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid van zowel de klant als de dienstverlener (Khanna et al., 2014).

De klantbeleving wordt hierbij voorgesteld als een soort reis (customer journey of student journey), die start voordat de klant daadwerkelijk het product of de dienst afneemt en die zich uitstrekt tot na het moment de klant niet langer klant van de organisatie is (Khanna et al., 2014). Klantbeleving wordt door (Lemon & Verhoef, 2016) omschreven als een multi-dimensioneel construct dat bestaat uit de emotionele, cognitieve, gedragsmatige en zintuiglijke reacties van de klant op dat wat een organisatie aanbiedt of laat zien tijdens de customer journey.

De curstomer journey kan worden opgesplitst in drie fasen (Khanna et al., 2014):

voorafgaande aan de feitelijke afname van de dienst, de zgn. pre-purchase fase,
tijdens het gebruik van de dienst, oftewel de purchase-fase
de post-puchase fase, de periode na de afname van de dienst.

In het onderwijs zou dit dus neerkomen op de fase waarin de student zich nog oriënteert op verschillende onderwijsinstellingen. Hier vallen dus ook de studenten onder die zich na oriëntatie aan een andere onderwijsinstelling verbinden. De purchase-fase komt overeen met de periode waarin de student zijn opleiding volgt en de laatste fase is de fase waarin de student als alumnus in meer of mindere mate zich nog verbonden voelt aan zijn oude onderwijsinstelling.

Parasuraman en Zeithaml (1988) benoemen vijf aspecten van kwaliteit van dienstverlening die ook in een onderwijsinstelling van groot belang zijn:

betrouwbaarheid: de mate waarin de organisatie zijn beloftes weet waar te maken.
responsiveness: de bereidheid om de klant direct van dienst te zijn en te helpen.
assurance: betreft de geloofwaardigheid van de medewerkers en het gevoel van veiligheid van de klant.
empathisch vermogen: het vermogen om de klant te leren kennen en zich in de klant in te verplaatsen om zo achter zijn wensen/behoeften te komen.
tangibles: betreft alle tastbare of zichtbare aspecten die een (eerste) indicatie geven van de kwaliteit, bijvoorbeeld het gebouw, de faciliteiten en de uitstraling/kleding van de medewerkers.

Een centraal begrip in dit kader is ‘klant’. Onderwijsinstellingen kennen – naast de (beoogde aspirant) studenten – ook andere stakeholders die te maken krijgen met hun dienstverlening en zich daar een oordeel over vormen: voorbeelden hiervan zijn de ouders van de studenten, het werkveld/ bedrijfsleven en de overheid (Koris, Örtenblad, Kerem, & Ojala, 2015). Vooralsnog ligt in onderzoek naar klantbeleving in het onderwijs de focus echter op studenten. Onderzoek op het gebied van klantbeleving in het onderwijs of naar de mate waarin studenten zichzelf als klant zien, lijkt vooral gericht te zijn op het hoger onderwijs (Saunders, 2015). In de VS is het idee van de student als klant al wel langer onderwerp van onderzoek, wat wellicht te maken heeft met de hoge bedragen aan collegegeld die studenten aan de onderwijsinstelling moeten betalen, wanneer zij gaan studeren (Saunders, 2015).

Binnen het uitgevoerde onderzoek is tot op heden vooral veel aandacht uitgegaan naar de vraag of studenten eigenlijk wel klanten zijn, en of zij zichzelf wel zo zien. Saunders (2015) beantwoordt deze vraag ontkennend: slechts een klein deel van de studenten zou zichzelf als klant zien en daarmee zouden studenten niet zo sterk verwachten dat een onderwijsinstelling in alle processen de student centraal stelt.

Koris & Nokelainen (2015) geven echter aan dat de ervaringen van studenten in het onderwijs in veel deelervaringen opgesplitst kunnen worden, en dat studenten zich in sommige daarvan wel en in andere niet klant voelen. Zij voerden hun onderzoek uit binnen het hoger beroepsonderwijs in Estland. De onderzochte doelgroep bestond uit studenten tussen de 21-24 jaar van een business administration-opleiding op vier instellingen. Zij ontwikkelden een vragenlijst waarmee in beeld gebracht kan worden bij welke van deze deelervaringen studenten verwachten dat een onderwijsinstelling zich klantgericht opstelt.

In een vervolgonderzoek brachten zij in beeld op welke terreinen studenten zich al dan niet klanten voelen, en ook zo door onderwijsinstellingen behandeld willen worden. Zij maken een onderscheid in twee hoofdcategorieën: het institutionele netwerk en leersituatie-netwerk. Deze wordt vervolgens in de volgende subcategorieën onderverdeeld:

toelating,
verzamelen en gebruiken van feedback die studenten geven,
hoe streng zijn de eisen voor het behalen van een diploma,
wie ontwerpt het curriculum en hoe theoretisch/ praktisch is het,
communicatie met ondersteunende diensten,
hoe streng of soepel worden regels gehanteerd.
hoe streng worden opdrachten beoordeeld,
hoe streng is de docent met betrekking tot gedrag van studenten in de klas,
relatie student-docent,
communicatie met de docent,
klassikaal leren,
zelfstudie: vormt zelfstudie een onderdeel van de studie,
leermethodes en didactiek,

De resultaten wezen uit dat studenten verwachten dat een instelling hun feedback verzamelt en ook gebruikt; met betrekking tot dit aspect zien studenten zichzelf dus zeker als klanten.

Als het om diplomering gaat, is dat niet zo. Studenten vinden dat de instelling een lat moet neerleggen en bewaken, en dat de student zich moet inspannen om hieraan te voldoen. Dit weerspreekt bevindingen uit eerder onderzoek (Eagle & Brennan 2007), waar gesteld werd dat studenten verwachten dat de inspanning vooral bij de onderwijsinstelling moet liggen.

Het ontwerp van het curriculum zien de studenten primair als een taak van school en andere stakeholders. Ook dit was een resultaat dat eerder onderzoek weersprak, waar gevonden werd dat studenten vinden dat een curriculum leuk en aantrekkelijk moet zijn (Clayson & Haley 2005).

In de communicatie met ondersteunende diensten voelen studenten zich absoluut klanten. Zij verwachten dat deze diensten hen actief en accuraat informeren, en hen bij voorkomende problemen helpen. Deze bevindingen waren in lijn met eerder onderzoek.

Vroeger onderzoek had laten zien dat studenten verwachten met minimale inspanningen maximaal resultaat te halen (o.a. Bailey & Dangerfield 2000, Holbrook 2004). Het onderzoek van Koris & Nokelainen bevestigde dit beeld echter niet. De studenten uit hun onderzoek verwachten juist dat de instelling strikte regels hanteert, en zien zich in dit opzicht niet als klant.

Eerder onderzoek had uitgewezen dat studenten verwachten dat school hen goede beoordelingen geeft, en dat zij zich in dit opzicht dus klant voelen. Dit beeld kon door Koris & Nokelainen niet worden bevestigd, maar ook niet weerlegd.
Onderzoeken uit het verleden lieten zien dat studenten zich volgens hun docenten in de klassensetting klant voelen (o.a. Bailey & Dangerfield 2000). Koris & Nokelainen weerleggen dit beeld: studenten verwachte dat er duidelijke regels zijn die ook gehandhaafd worden.

Voor wat betreft het leren in de klas voelen studenten zich, geheel in lijn met resultaten uit eerder onderzoek, klant.

Eerder onderzoek gaf een pessimistisch beeld over de bereidheid van studenten om serieus met zelfstudie bezig te zijn (o.a. Baily & Dangerfield 2000; Holbrook 2005). Dit beeld werd in het huidige onderzoek bevestigd.

Met betrekking tot leermethodes en didactiek liet het onderzoek, in lijn met eerder onderzoek (o.a. Holbrook 2004) zien dat studenten verwachten dat lessen leuk, interactief en effectief zijn.

Los van deze categoriën bracht het onderzoek aan het licht dat betalende studenten op enkele punten hogere verwachtingen hadden dan niet-betalende studenten.

Geraadpleegde bronnen

Bailey, J. & Dangerfield, B. (2000). Applying the distinction between marketing-oriented and customer-led strategic perspectives to business school strategy. Journal of Education for Business, 75(3), 183-187.
Casidy, R. (2013). The role of brand orientation in the higher education sector: a student‐perceived paradigm. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(5), 803–820.
Clayson, D. E. & Haley, D. A. (2005). Marketing model in education: Students as customers, products or partners. Marketing Educational Review, 15(1), 1-10.
Eagle , L. & Brennan, R. (2007). Are students customers? TQM and marketing perspectives. Quality Assurance in Education, 15(1), 44-60.
Holbrook, M.B. (2004). Gratitude in graduate MBA attitudes: Re-examining the business week poll. Journal of Education for Business, 80(1), 25-28.
Holbrook, M. B. (2005). Marketing education as bad medicine for society: The gorilla dances. Journal of Public Policy & Marketing, 24(1), 143-145.
Johnston, R., & Kong, X. (2011). The customer experience: a road‐map for improvement. Managing Service Quality, 21(1), 5–24. https://doi.org/10.1108/09604521111100225
Khanna, M., Jacob, I., & Yadav, N. (2014). Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 122–143. https://doi.org/10.1080/08841241.2014.920460
Koris, R., Örtenblad, A., Kerem, K., & Ojala, T. (2014). Student-customer orientation at a higher education institution: the perspective of undergraduate business students. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 29–44. https://doi.org/10.1080/08841241.2014.972486
Koris, R, Nokelainen, P. (2015). "The student-customer orientation questionnaire (SCOQ): Application of customer metaphor to higher education". International Journal of Educational Management, Vol. 29 Issue: 1, pp.115-138. https://doi.org/10.1108/IJEM-10-2013-0152
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1988). Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Saunders, D. B. (2015). They do not buy it: exploring the extent to which entering first-year students view themselves as customers. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 5–28. https://doi.org/10.1080/08841241.2014.969798